Институционализируй это. Как сотрудничество бизнеса и институций меняет культуру

ГЭС-2

Институционализируй это.
Как сотрудничество бизнеса и институций меняет культуру

Почему бренды в последние годы стали прилагать все больше сил, чтобы появиться в музеях? Какие из партнерств оказывают сиюминутный эффект, а какие направлены на долгосрочную перспективу? Рассматриваем разные примеры: от Ван Гога на рубашке до оформления перформативного направления в лондонской галерее Тейт.

Автор

Марина Анциперова

Официальный партнер направления медиации Дома культуры «ГЭС-2»

Поддержка институций со стороны больших компаний, пусть и не изобретение недавнего времени, в последние годы переживает серьезный расцвет: все больше случается точечных коллабораций, все чаще складываются многолетние партнерства. За последние годы многие из брендов даже решили создать собственные институции и теперь поддерживают в них выставочные программы, исследования и резиденции. Это, например, культовый проект Fondazione Prada в Милане, недавно открывшийся фонд современного искусства Cartier в Париже и уже ставший авторитетным фонд Louis Vuitton, эффектное здание By Art Matters при поддержке JNBY в Ханджоу, культурные пространства в бутиках Hermes сразу в нескольких городах мира.

Что бренды и институции могут дать друг другу? В первую очередь речь идет об обмене аудиторией и репутацией и о взаимной поддержке: финансовой для реализации выставок и публичных программ, приобретения и реставрации экспонатов, и идейной при запусках новых продуктов.

Самым частым примером такого сотрудничества будет точечное использование работ в продукции бренда. Так, например, многие бренды, включая более известный Vans и скорее нишевый Daily Paper, выпускали коллаборации вместе с Музеем Ван Гога в Амстердаме. Не каждое такое партнерство, как и отношения, окажется эксклюзивным. После успешного сотрудничества Vans и Музея Ван Гога состоялась совместная коллекция Vans и MoMA, параллельно активно сотрудничающего с Uniqlo.

В коллаборации такого рода вовлекаются не только производители одежды. Давний партнер разных европейских музеев и биеннале бельгийская пивоварня Duvel к юбилею Рене Магритта выпустила специальную упаковку пива с его работой. Swatch — еще один активный участник параллельной программы Венецианской биеннале, вместе с амстердамским Rijksmuseum разработал линейку часов, а Estée Lauder с нью-йоркским Neue Galerie к выставке немецкого живописца Отто Дикса придумали особый цвет помады: «берлинский красный».

Нередко бренды интегрируются в культурные программы больших событий, если направление резонирует с их ценностями: Bottega Veneta, например, поддерживал и поддерживает перформансы и выставки родной им Венецианской биеннале. Любовь позапрошлого креативного директора Gucci Алессандро Микеле к классическому искусству привела бренд к партнерству с галереей Уффици во Флоренции, включая спонсорство выставок и проведение показа в ее пространстве.

Самым интересным и наименее поддающимся количественному измерению взаимодействием становится культурная синергия на пересечение искусства, дизайна и коммерции. Музей согласно Юргену Хабермасу признан пространством, куда человечество отправляется, чтобы познать самого себя через выставки и следующие за ними разговоры. Поэтому долгосрочные партнерства брендов и институций могут нести эту амбицию среди своих целей.

Партнерство MoMA и Uniqlo в институциональной среде считается эталонным: долгосрочная поддержка японским гигантом, возможно, главного центра мирового искусства стремится открыть MoMA как можно большему количеству людей. Это проявляется в бесплатных днях и продленных вечерних часах работы, онлайн-проектах и дискуссиях, позволяющих узнать о событиях MoMA человеку в любой точке мира. А также совместной продукции: вот уже 80 художников из собрания музея нашли свое место на изделиях Uniqlo.

Программа BMW Tate Live — еще один классический пример долгосрочного партнерства, которое помогает в институции сформироваться целому направлению: с 2012 по 2020 год BMW поддерживал в лондонской Тейт Модерн выставки и перформансы на пересечения искусства и технологий, подчеркивая свой интерес к инновации и креативности. В этой программе успели принять участие 40 художников, а одна из онлайн-трансляций была удостоена интернет-премии Webby.

Все иллюстрации: Ксения Анненко

Партнерство LIMÉ и Дома культуры «ГЭС-2» дает возможность не только объединить усилия в размышлении о современной моде и создании культуры, но и сосредоточиться на поддержке медиации в России. Чуткость и моды, и медиации к малейшим социокультурным изменениям стала общим пространством для проектов на стыке моды и искусства: в 2024 году LIMÉ стал официальным партнером направления медиации Дома культуры. За два года сотрудничества были проведены исследования образа сотрудника культурной институции и униформы современного человека, был запущен конкурс для молодых дизайнеров, разработан совместный тур о взаимодействии моды, искусства и повседневности «Контуры моды», запущены две совместные коллекции и дроп аксессуаров для медиаторов, а также прошли мастер-классы для детей вместе с художниками и дизайнерами.

Медиация — форма взаимодействия культурной институции с посетителями. Ее основные принципы — соучастие и уважительный диалог всех участников вне зависимости от их опыта, взглядов или возраста.

Екатерина Ермоленко, директор по международным связям и спонсорским проектам фонда V–A–C и Дома культуры «ГЭС-2», отмечает, что «совместно с брендом LIMÉ Дому культуры удалось выстроить модель партнерства, которая позволяет не только привлечь новую аудиторию, но и способствует развитию медиации — значимой профессии в сфере современной культуры в целом. А тот факт, что бренд разделяет фокус на долгосрочные проекты, делает взаимодействие рабочим инструментом устойчивого роста институции».