T
Ретейл плюс.
Чем большие бренды полезны культуре и искусству
30 лет назад возможность слияния «высокой» культуры — кинематографа, литературы, искусства — с чем-либо отдаленно коммерческим казалась по меньшей мере спорной. О том, как бренды превратились в полноценных акторов культурных процессов, рассказывает Анастасия Колчина.
Городская площадь — важный образ для тех, кто конструирует публичные пространства. Площадь — принципиально открытое и доступное для всех место, где проводят время люди, иногда случайно, а иногда объединенные теми или иными целями и интересами.
Фото: NurPhoto via Getty Images
Магазины Apple с самого начала выступали не просто как точка продажи техники, а как своеобразная городская площадь, где собираются, чтобы пережить определенные впечатления. Норман Фостер и сам является примером соединения несоединимого — из всех притцкеровских лауреатов (главная премия в мире архитектуры. — Прим. ред.) он единственный входит еще и в топ-10 самых крупных архитектурных бюро. Последовательно и убедительно каждый новый магазин, спроектированный его компанией для Apple, становится все более важным и привлекательным общественным пространством.
Автор
Анастасия Колчина — архитектор, колумнист, основатель бюро «Синица».
Фостер соединяет приемы готических соборов и вообще церковного проектирования — циклопический масштаб, работу с несколькими уровнями и центральную симметрию. Храм технологий становится частью городской и туристической культуры за счет баланса пафоса и мягкой повседневности — в каждом пространстве всегда продуманы решения, чтобы посетители могли присесть.
Сеульские визионеры ADERERROR тоже стали достопримечательностью, но благодаря другим решениям. Добавляя в свои пространства элементы современного искусства — видеоарт, инсталляции, иммерсивный опыт — они как будто бы погружают посетителя в «кино» о космосе и отправляют в путешествие по собственным мирам. В каждом магазине есть еще и кафе с необычной едой вроде черных круассанов. Сам процесс покупки — ритуал: кассе посвящен отдельный этаж, а упаковка заслуживает более пристального внимания. Даже мне было жалко выкидывать эти пакетики — казалось, они найдут свое место и в доме, и в жизни. Ретейл, футболки и толстовки, как будто бы занимают не самое главное место среди этих впечатлений. Тем более что дизайн их очень прост и незатейлив, как обычно и выглядит качественный нормкор.
Магазины всегда были витриной мечты — в мир богатства, статуса и «правильной» жизни. Сейчас они становятся окном в мир воображения.
ADERERROR — южнокорейский бренд, созданный в 2014 году и нашумевший во всем мире. Он активно развивает азиатскую тенденцию создавать место физического присутствия как пространство, где посетители даже не обязательно совершают покупки, но хотят проводить время, получать новый и необычный опыт, создавать свой собственный контент в социальных сетях и так распространять знание о бренде.
Свежий корейский концепт-стор Haus Nowhere — пример того, как магазин превращается в культурную институцию. Функция продажи здесь почти вторична. Главное — создать место, куда люди приходят за опытом, а не за покупками. Такой магазин должен постоянно развиваться благодаря новым проектам, коллаборациям и художественным экспериментам, становясь платформой для новых идей и вдохновения. Haus Nowhere задуман как «пространство, которое невозможно найти нигде». Зато можно найти парфюмы Tamburins, головные уборы ATiiSSU, десертный бренд Nudake, столовую утварь Nuflaat, и каждый из брендов представлен так ярко, что можно легко представить, как без остановки разлетаются фотографии в социальных сетях. В масштабном пространстве можно застать самого разного рода инсталляции — от гигантской таксы до задействованных в проекте художника и дизайнера намибийского происхождения Макса Зидентопфа сотен мусорных мешков.
Haus Nowhere был открыт в 2021 году той же компанией, что отвечает за проект Gentle Monster. В штате Gentle Monster — 100 художников, которые занимаются цифровым искусством и робототехнологиями. Интересно, что на разработку самого знаменитого объекта из ретейл-пространства бренда, пугающе реалистичного робота, потребовался год.
Фото: VCG via Getty Images
Еще один свежий пример: Nike спроектировали портативный стадион. 1677 элементов этой легкосборной конструкции полностью отвечают идеям классика дизайна Виктора Папанека о том, как проектирование может делать мир лучше. Нести спорт и здоровье в самые отдаленные места — благородная цель, и здесь бренд выходит далеко за пределы продажи кроссовок — в область если не культуры, то здорового образа жизни и формирования комьюнити с захватывающей съемкой и подачей.
Комьюнити и их точка сборки — офлайн-мероприятия — тоже сейчас формируются брендами. Недели моды становятся мощным поводом приехать в город и встретиться с единомышленниками. Музеи и фонды синхронизируют открытия с модным календарем. Бренды занимают исторические особняки, склады, музеи, превращая их в временные сцены. Лобби отелей становятся площадкой кастинга для уличной моды, рестораны — продолжением подиума.
Город на неделю превращается в тотальную инсталляцию — почти как павильоны стран на арт- и архитектурной биеннале. А значимым объектом наблюдения оказываются не только дизайнеры, но и публика. Уличная фотография давно выросла в самостоятельный жанр, которому вторят сегодняшние хроники в TikTok. Так неделя моды становится перформансом взаимного наблюдения — городским театром без разделения на сцену и зал.
Роль брендов возрастает и во время арт-ярмарок: официальным партнером Art Basel Paris в прошлом году стал модный дом Miu Miu, пять дней показывая в особняке на Сене Palais d’Iéna специальный проект-перформанс лауреата влиятельной британской Тернеровской премии Хелен Мартен. В те же дни в городе открылось выставочное пространство Фонда современного искусства Cartier, став третьим масштабным выставочным пространством, аффилированным с модным домом в городе, помимо Фонда Louis Vuitton (где на тот момент показывали знаменитого художника Герхарда Рихтера) и Pinault Collection, собрание владельца конгломерата компаний, к которым относятся Gucci и Balenciaga.
Люксовые бренды организуют собственные премии: LVMH Prize for Young Fashion Designers за 13 лет превратилась из корпоративной инициативы в важный институт, который реально меняет карьеру дизайнеров, и одну из самых влиятельных премий в современной моде. Премия стала инструментом культурного влияния LVMH, который через нее формирует будущие — и лояльные — модные бренды, так же как кинофестивали производят новых режиссеров. Победитель получает 400 тысяч евро и год менторства от холдинга — своеобразный мини-MBA внутри люксового конгломерата под руководством влиятельных в индустрии людей. Финалисты представляют коллекции в Фонде Louis Vuitton — музее современного искусства в Париже, созданном по проекту Фрэнка Гери, что делает финал частью культурной сцены города. Победа запускает глобальную карьеру — это, например, случилось с уже весьма известным сегодня брендом Jacquemus.
Loewe Craft Prize за 10 лет тоже стала самостоятельным культурным явлением. Покровительством ручного труда занимаются и другие бренды, однако именно Loewe удалось возвести тему в ранг искусства, преподнося результаты работы финалистов в том же ряду, что и работы современных художников. Попутно компания собирает коллекцию предметов и направляет на них публичное внимание. Со временем это станет отдельным капиталом: и финансовым, и культурным.
Как воплощение той же логики в физических пространствах Loewe можно встретить керамику Пикассо, произведения старых мастеров и работы современных художников. Последние, кстати, не будут редкостью для показа в шоурумах модных брендов: ирландская дизайнер Simone Rocha коллекционирует Луизу Буржуа и демонстрирует ее в своих магазинах, а вход в лондонский бутик бренда The Row украшает работа Джеймса Таррелла.
Фото: Bloomberg via Getty Images
Еще более масштабно заявил о себе Saint Laurent: учредил собственную продюсерскую кинокомпанию Saint Laurent Productions, чтобы производить полнометражные и короткометражные фильмы вместе с культовыми режиссерами. В этих фильмах Saint Laurent не только выступает в роли продюсера, но также участвует в создании визуального языка — через костюмы и эстетическую стилистику, что превращает модный дом в активного культурного партнера. Один из последних прецедентов — новый фильм Джармуша, год назад в прокат была выпущена «Партенопа» Соррентино. Креативный директор бренда Энтони Вакарелло полагает, что тем самым инвестирует в будущее: показы и модные кампании сиюминутны, «а через 20 и 30 лет фильм будет все еще актуален и на нем будет логотип Yves Saint Laurent».
Компания Red Bull Media House была одним из пионеров интеграции бренда и медиапроизводства, создавая документальные фильмы, трансляции экстремальных видов спорта, музыкальные видео и лайфстайл-материалы и продвигая имидж Red Bull как символ энергии, инноваций и приключений.
Как и предсказывал американский футуролог Элвин Тоффлер, часть культурной инфраструктуры XXI века создается не государствами, а корпорациями. Творчество часто находится в противоречии с реальностью, рынком и необходимостью зарабатывать деньги: если появляется все больше участков, где это противоречие снимается для пользы для всех действующих лиц, то такая тенденция может восприниматься как безусловное общественное благо. Вышеупомянутый Джим Джармуш последние пять лет не снимал новых фильмов, пребывая во фрустрации от финансовых условий кинопроизводства. Помимо поддержки художников появление на культурном рынке еще одного активного игрока, обладающего финансовыми активами, может способствовать и демократизации культуры.
Одним из самых известных коммерчески успешных примеров сотрудничества художников и куратора стала коллаборация Кусамы и Louis Vuitton в 2003 году, обеспечившая каждую десятую продажу бренда за календарный год. Повторное сотрудничество Louis Vuitton с Кусамой двадцать лет спустя манифестировалось куклами художницы высотой с дом, наблюдающими за горожанами. Последнее едва ли можно назвать примером культурного производства — скорее дизайна витрин, который маскируется под ставший заметным тренд культурного продюсирования модных брендов.
Модные дома действуют как культурные девелоперы: они инвестируют в визуальные миры, которые формируют вкус аудитории, стремятся стать создателями культуры и формировать будущее вместе с настоящими художниками. Но что это будет за будущее? Смогут ли они позволить себе поддерживать не только уже влиятельных художников, чтобы привлекать к себе внимание? Тот же Фонд Louis Vuitton представляет ретроспективы самых дорогих художников, в том числе из своей коллекции, что влияет на их цены на рынке.
С другой стороны, станут ли художники мимикрировать под брендбуки брендов? Сколько останется пространства сложному для восприятия искусству, вызывающему противоречивые эмоции, которые могут не способствовать продажам и имиджу бренда? А сколько выставочных площадок, свободных от влияния теперь уже двух рынков, продажи искусства и реализации модных предметов? На сегодняшний день это открытые вопросы.